Certificación de Gestión Ambiental ISO 14001 – El primer Centro Comercial del mundo que obtuvo la Certificación fue Portones Shopping de Montevideo. Breve Historia de los Shopping Centers. Strip Centers, Enclosed Mall, Power Centers, Factory Outlets, Community Centers, Life Style Centers

por Contador Público (Uruguay) Darío Aurelio Abilleira Alvarez

PROPONEN GENERAR “CENTROS COMERCIALES VERDES” QUE CUIDEN EL

MEDIO AMBIENTE

Y HAGAN UN USO RACIONAL DE LOS RECURSOS ENERGÉTICOS

Actualmente es furor en el mundo el uso múltiple de los shopping centers 
Portones Shopping fue el primer centro comercial del mundo que obtuvo la certificación de gestión ambiental ISO 14001 hace siete años

del diario El País – 2/07/2007

“En Uruguay estamos muy adelantados en materia de administración de shopping centers, siendo Montevideo Shopping el único centro comercial fuera de Estados Unidos distinguido cinco veces con el Maxi, un premio mundial a la excelencia en marketing“, se enorgullece en afirmar su presidente, el contador Carlos Alberto Lecueder. Por su experiencia y conocimiento de la industria de los centros comerciales fue invitado a disertar ante un auditorio muy calificado en Las Vegas Convention Center durante la reciente convención anual del International Council of Shopping Centers, un organismo que cuenta con unos 60.000 socios en su mayoría estadounidenses. A su regreso conversó con ECONOMIA & MERCADO sobre la situación y perspectivas de su sector a nivel local y global. A continuación se publica un resumen de la entrevista.

-La industria de shopping centers más grande del mundo se encuentra en Estados Unidos. ¿Cuántos complejos comerciales están funcionando en ese país actualmente?

-Esa industria nació en Estados Unidos en la década del cincuenta. Los primeros estados que contaron con shopping centers fueron Texas y Minnesota, habiendo sido el objetivo descentralizar las actividades comerciales porque los centros urbanos estaban cada vez más congestionados. Como el parque automotor había crecido en forma espectacular después de la Segunda Guerra Mundial, los consumidores empezaron a evitar los lugares donde el tránsito era pesado. Los shopping centers surgen, entonces, como un fenómeno de descentralización, que se caracteriza por el hecho de que una empresa privada organiza a un conjunto de comercios dentro de un esquema de marketing en un sitio de fácil acceso y alejado del centro urbano. Actualmente, hay un total de 45.000 shopping centers en Estados Unidos, de los cuales la mitad aproximadamente son formatos abiertos, o sea que tienen la apariencia de una pequeña galería comercial. Si se suma el mercado canadiense, la cifra total llega a los 60.000.

-¿Cómo se administran esos negocios?

-En una primera etapa, la propiedad de esos establecimientos estuvo en manos de empresas individuales, que luego los fueron vendiendo a inversores institucionales y, más tarde, a los fondos administradores de pensiones. El negocio de los shopping centers es atractivo para este tipo de inversores porque el capital se coloca con buenas tasas de rentabilidad y, sobre todo, con un horizonte de largo plazo. Como los fondos previsionales no eran el medio idóneo para manejar los complejos comerciales, comenzaron a surgir las compañías administradoras especializadas que, en muchos casos, también se convirtieron en accionistas de los mismos. Hoy día se pueden encontrar empresas norteamericanas que manejan hasta setecientos shoppings, siendo la titularidad de estos negocios muy cambiante dado el clásico dinamismo del mercado norteamericano. En los últimos años, algunas de estas compañías se han expandido globalmente, sobre todo en Europa y Asia. El presidente de la compañía canadiense Ivanhoe Cambridge Properties señala que las inversiones realizadas hace diez años en complejos comerciales fuera de Norteamérica, especialmente en Rusia, valen hoy entre dos y tres veces su monto original.

-¿Han sido los formatos de los shopping centers siempre iguales o han evolucionado a lo largo del tiempo?

-En Uruguay el shopping center se asocia con un gran edificio cerrado, de techos de vidrio, con aire acondicionado y locales comerciales sobre los pasillos centrales, con buena seguridad y promociones. A ese tipo de centro comercial se le denomina enclosed mall, que representa sin duda el formato tradicional, pero no es el único modelo. Tiene la ventaja de que allí se vive en un ambiente artificial donde nunca hay mucho calor ni mucho frío, las instalaciones están limpias y son seguras; pero tiene el inconveniente de que esas comodidades generan costos operativos altos.

Por eso, a fines de la década del cincuenta apareció un segundo formato: los complejos comerciales abiertos, llamados strip centers, que tienen un carácter barrial. Constan de un conjunto de comercios con una vereda techada construido alrededor de un estacionamiento de autos a cielo abierto. Su mantenimiento es más económico porque no se gasta en aire acondicionado en los pasajes de circulación del público, no se requiere mucho personal para la limpieza de los mismos y el guardia de seguridad cuida los negocios y los coches al mismo tiempo. La actitud del público en un strip center se resume en “llego, compro y me voy”, mientras que el enclosed mall genera una sensación de paseo. La gente no va sólo a comprar, sino a vivir una experiencia de consumo. El formato clásico agrega a la compra en sí misma la comodidad del entorno, la conveniencia por los servicios que se prestan, el entretenimiento para grandes y chicos y la gastronomía en el patio de comidas. En fin, toda una experiencia de visita y compra.

-¿Qué otros formatos surgieron posteriormente?

-Los formatos se fueron sofisticando con el paso del tiempo. Además de los shopping centers convencionales, aparecieron los especializados en determinados rubros y los power centers. Estos últimos están formados por comercios muy fuertes que ejercen un poder de atracción enorme debido a su especialización en precios. En vez de contar con uno o dos comercios anclas, los power centers tienen varias grandes tiendas por departamentos o grandes tiendas especializadas en pocos rubros con superficies de varios miles de metros cuadrados como, por ejemplo, Wal-Mart, Toys-R-Us, Best Buy, Marshall`s, etc. Surgieron los factory outlets, que son shopping centers cuyos comercios se especializan en la venta directa de fábrica.

De acuerdo con su tamaño, se clasifican en community centers, que apuntan a abastecer a un barrio o una pequeña comunidad, o sea escala barrial, los regional centers, que funcionan para varios barrios y zonas suburbanas, o sea a escala ciudadana, y los supraregional shopping centers, como The Mall of America en Minnesota, que recibe público de varias ciudades.

Tendencias actuales

-¿Cuáles son actualmente las principales tendencias de esta industria en Estados Unidos?

-En la segunda mitad de la década del noventa comenzó a desarrollarse un movimiento llamado el “nuevo urbanismo”, que tiende a favorecer un estilo de vida más natural, con énfasis en el aire libre y más centrado en la calidad del ambiente. Como consecuencia empezaron a construirse los life style centers, que buscan recrear la vieja calle de comercios con locales chicos y sin edificios altos como había en el centro de las ciudades en las décadas del cuarenta y cincuenta. A lo largo de dos o tres cuadras, en cuyas amplias veredas hay bancos para descansar y fuentes en las esquinas, se pueden encontrar locales comerciales como “los de antes”. Allí todo está limpio y cuidado; es la ciudad perfecta.

-¿Cuál ha sido la respuesta del público a esos complejos comerciales basados en la calidad del ambiente?

-Si bien el formato life style apunta a generar comodidad y bienestar, no siempre el clima permite disfrutar el espacio exterior. Por lo tanto, existe la posibilidad de que se convierta en un strip center, donde el público compra y se va de inmediato debido a las inclemencias del tiempo. Como el consumidor generalmente busca la practicidad del shopping center convencional, donde la oferta está más concentrada, la solución para fortalecer comercialmente a estos proyectos life style abiertos fue agregarle poder de atracción para hacerlos más rentables, aunque el concepto life style no fue dejado de lado. Por eso, hoy es furor el formato mixed use, o sea el uso múltiple del centro comercial. A esos edificios perfectos en calles recreadas se les han agregado tres o cuatro pisos, lo que no viola ninguna disposición municipal en materia de altura edilicia, en los cuales se instalan oficinas e incluso viviendas. Esa población permanente le da mayor vida comercial al proyecto. Hoy se están construyendo mixed use projects con un estilo life style, que combinan locales comerciales en planta baja, con oficinas o viviendas en los pisos superiores. También se están remodelando algunos strip centers en muchas ciudades de Estados Unidos, transformándolos en proyectos mixed use, porque este formato es sustancialmente más económico que el de los shoppings tradicionales y combina buenos poderes de atracción: comercio y otros usos.

-¿Qué otras innovaciones en la industria pudo observar en el último Congreso Internacional de Shopping Centers realizado en Las Vegas?

-Existe una nueva tendencia a generar “shopping centers verdes“, es decir centros comerciales preocupados por proteger el medio ambiente, cuidar la calidad del aire que se respira, hacer un uso racional de la energía, reciclar el agua, etc. Esto cuenta con el apoyo expreso del presidente del International Council of Shopping Centers. Por ejemplo, los materiales de construcción para levantar estos proyectos deben ser ecológicos, la energía que alimenta a los centros comerciales es generada por paneles solares o parques eólicos, etc. En el reciente congreso de Las Vegas, había un sector llamado “The Green Zone” destinado a exhibir proyectos que desarrollan ese formato y empresas que ofrecen servicios o materiales que cumplen con respetar el medio ambiente.

-¿Ya está funcionando algún “shopping center verde” en el mercado norteamericano?

-No se ha construido ninguno aún porque es una iniciativa que surgió hace muy poco. Sin embargo, la preocupación por el medio ambiente ha estado presente en muchos emprendimientos de esta industria, especialmente en Uruguay. Un caso muy claro es Portones Shopping. Este fue el primer centro comercial del mundo que obtuvo una certificación ISO 14001, es decir la norma que establece los requisitos de implementación y operación del sistema de gestión ambiental. Ese certificado le fue entregado en el año 2000, por su programa de reciclaje de residuos así como por una gestión eficaz y eficiente en la administración de recursos energéticos, materiales y humanos. La segunda certificación la recibió un shopping center en Inglaterra y la tercera fue para Salto Shopping de la ciudad de Salto en 2001. Por lo tanto, muchos de los objetivos planteados recientemente en Estados Unidos ya han sido cumplidos en dos complejos comerciales uruguayos.

Rentabilidad uruguaya

-¿Cómo evalúa la situación de la industria uruguaya de shopping centers en comparación con la de otros países?

-Me enorgullece decir que en Uruguay estamos muy adelantados en materia de marketing para complejos comerciales. Montevideo Shopping es el único centro comercial fuera de Estados Unidos que ha sido distinguido cinco veces con el Maxi, un premio a la excelencia en marketing que otorga el International Council of Shopping Centers. El primero lo obtuvo en 1987 por la Correcaminata, un verdadero hito en la historia de las promociones comerciales en Uruguay, y el más reciente lo recibió en el 2003. Es tan grande el interés de los asiáticos por mejorar el manejo del marketing, que estoy invitado a disertar sobre ese tema en la Convención de Shopping Centers de Asia, que tendrá lugar en Singapur este mes.

-¿Qué posibilidades existen de que compañías operadoras de shopping centers de otras partes del mundo inviertan en nuestro país?

-Cuando las grandes empresas salen a invertir, buscan oportunidades de compra en todas las regiones. Lógicamente, apuntan a los mercados mayores, en donde puedan manejar entre cinco y quince shopping centers. Uruguay, con sus 3.3 millones de habitantes, no es todavía una plaza apetecible para las compañías más fuertes. Sin embargo, no tengo duda que tarde o temprano vendrán a nuestro país, aunque primero van a llegar a Argentina y Brasil. Por ejemplo, la canadiense Ivanhoe Cambridge ya compró algunos centros comerciales en el mercado brasileño. Es probable que algunas firmas de la región inviertan en complejos comerciales de Uruguay. La argentina IRSA, que maneja Alto Palermo Shopping, un conglomerado de más de diez centros comerciales en el vecino país, ya tiene una participación pequeña de Parque Arauco de Chile y no sería de extrañar que se fijara en los negocios que ofrece la plaza uruguaya.

-Además de la notoria pequeñez del mercado interno uruguayo, ¿qué otros factores desaniman la inversión en shopping centers a nivel local?

-El tema crítico es la tasa de retorno en Uruguay. Los shopping centers locales no ofrecen tasas de rentabilidad espectaculares, aunque los resultados de sus balances pueden considerarse sólidos. Sin embargo, el inversor extranjero exige una renta alta para concretar un negocio en nuestro país porque el mercado es limitado y la economía no tiene la estabilidad que debería. A su vez, si el accionista de un shopping es uruguayo, tiene que preguntarse necesariamente dónde va a invertir el capital que reciba de la venta de sus títulos, sobre todo en caso de que sea una persona con vocación de hacer negocios a nivel local. Por lo tanto, va a exigir un precio alto por sus acciones pese a que rindan bastante menos que las de otros mercados, lo cual dificulta las posibilidades de venta de los centros comerciales uruguayos.

-¿Ha habido compañías interesadas en invertir en alguno de los shoppings que Ud. administra?

-Hemos recibido contactos de la compañía chilena Parque Arauco, de un par de empresas argentinas y también de algunas latinoamericanas; pero resulta muy difícil transar en el precio cuando los compradores consideran que este tipo de negocio debe rendir un 14%-15% anual y los inversores actuales estiman que una utilidad del 7%-8% es satisfactoria por las características de la plaza uruguaya.

|Entrevista |

Los complejos comerciales son fastuosos en Asia

-¿En qué regiones la industria de los shopping centers está teniendo mayor desarrollo?

-Esta industria creció desde los años cincuenta hasta los ochenta casi exclusivamente en Estados Unidos. A mediados de la década del ochenta empezó a surgir tímidamente en otros lugares, habiéndose registrado un avance más rápido en Sudamérica que en Europa. En la actualidad, la construcción de shopping centers se ha desacelerado en Norte América porque ese mercado está bastante saturado. En cambio, nuevos complejos comerciales están apareciendo como hongos en el resto del mundo. En Argentina, hoy funcionan 66 shoppings y se estima que habrá un centenar en 2009. Ese crecimiento es bastante menor comparado con lo que ocurre en Europa, sobre todo en Gran Bretaña, en donde hay más de quinientos establecimientos. Sin embargo, el boom de los complejos comerciales se está dando en Asia, tanto en el Lejano Oriente como en los Emiratos Árabes y estados vecinos.

-¿Qué formatos se están construyendo en los países del Golfo Pérsico?

-Los países árabes tienen una temperatura muy alta, por lo cual los formatos son casi exclusivamente malls cerrados, al estilo de los que más se desarrollan en el mundo. Su tamaño es muy importante. En general, tienen más de 200 locales comerciales de gran porte y tiendas ancla de alto nivel, en donde se venden las mejores marcas del mundo. Sus gobiernos apoyan el desarrollo de esos grandes centros comerciales porque así generan puntos de gran interés turístico. Son conscientes que el petróleo no será eterno y dentro de treinta o cincuenta años no tendrán más esa fuente de riqueza. Por lo tanto, intentan generar otros motivos que les permitan el ingreso de divisas. En este caso, es a través del desarrollo del turismo.

La plaza montevideana no va a quedar congelada con cuatro shoppings solamente

-¿Cómo están posicionados los complejos comerciales uruguayos con respecto al concepto de “mixed use”?

-En Uruguay todos los shoppings son cerrados, no existiendo factory outlets ni power centers. Tampoco funciona el concepto mixed use como shopping center abierto, que permite un ahorro en los gastos y que ofrece una sensación de life style en el sentido de ser un sitio urbano perfecto. Probablemente, ese tipo de establecimientos demore mucho en llegar a nuestro país ya que el clima, con temperaturas bajas, humedad y vientos durante varios meses del año, no favorece la instalación de centros comerciales al aire libre.

Sin embargo, se viene aplicando una acepción más amplia del concepto mixed use en Montevideo desde hace tiempo. El ejemplo más claro es Tres Cruces Shopping, que consiste básicamente en una terminal de ómnibus con un centro comercial. El shopping le presta servicios al público que utiliza las líneas de transporte interdepartamental e internacional y, a su vez, la terminal le aporta clientes al shopping. Ese concepto es también aplicable a Montevideo Shopping y el World Trade Center, que conforman una especie de complejo multiuso. La gente que trabaja en esas torres tiende a consumir en el centro comercial, es decir le agrega público a Montevideo Shopping. En cierta medida, los empleados del LATU y de la Cámara de Industrias son un complemento de Portones Shopping. Ocurre algo similar entre Punta Carretas Shopping y el Hotel Sheraton ya que probablemente los huéspedes de ese hotel compren en el centro comercial contiguo. En suma, es previsible que el concepto de mixed use siga creciendo a nivel local como en el resto del mundo, porque los shoppings van a encontrar nuevos usos que atraigan más consumidores a sus comercios.

-¿Se podría dar una experiencia de mixed use entre un shopping center y el nuevo edificio del Aeropuerto de Carrasco?

-Los duty-free shops de los aeropuertos en esta zona representan un obstáculo casi insalvable para los shopping centers. Es difícil que un comercio de plaza pueda competir con un negocio exento de impuestos y que, además, goza de una locación privilegiada ya que en todo el mundo están ubicados en el área de espera para embarcar y en la zona de arribos. Por eso, me parece más viable la instalación de un gran free shop en el futuro aeropuerto.

-¿Cuáles son las perspectivas de crecimiento de la industria de shopping centers en Montevideo?

-El sector está viviendo una situación muy buena por la expansión continuada de la economía en los últimos años, lo que ha generado un mayor consumo de la población. Las ventas medidas en pesos constantes han superado el mejor nivel de 1998, que había sido la marca más alta en la historia de los shopping centers uruguayos. Por lo tanto, las empresas que administran centros comerciales deben consolidarse para seguir creciendo. Montevideo Shopping fue el primero que retomó la senda del crecimiento. Hoy está construyendo 31 locales comerciales, un espacio de entretenimiento que se va a llamar el Shopping de los Niños, una ampliación del área de estacionamiento, etc. Por su parte, Tres Cruces Shopping solicitó autorización al Ministerio de Transporte y Obras Públicas para ampliar sus instalaciones mediante un proyecto que prevé la construcción de nuevos locales si se techa la terminal de ómnibus. Además, no creo que la plaza montevideana permanezca congelada con cuatro centros comerciales durante mucho tiempo, aunque no creo que los próximos proyectos en nuestra ciudad vayan a estar en la franja costera.

http://www.elpais.com.uy/Suple/EconomiaYMercado/07/07/02/ecoymer_289465.asp

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